L’e-commerce cresce in modo vertiginoso. Come si integra con l’offline?
Gli acquisti online hanno fatto molta strada da quando nel 1994 Pizza Hut ha fatto da apripista con il primo negozio virtuale. Amazon ed Ebay sono arrivate qualche anno dopo, rispettivamente nel 1995 e 1996. In questi anni abbiamo avuto modo di conoscere e sperimentare le dinamiche che regolano gli acquisti online, e disponiamo di un numero sufficiente di dati per poter fare un confronto con l’offline.
Come e quanto cambia la customer journey nel negozio di vestiti sotto casa rispetto a quella con e-commerce?
Integrazione tra acquisti online e offline: il commercio unificato
Più che di contrapposizione tra acquisti online e offline, forse è più opportuno parlare di commistione. Moltissime persone hanno acquisito ormai l’abitudine di cercare informazioni online, per poi comprare offline. Il fenomeno viene identificato dagli esperti attraverso la sigla Research Online Purchase Offline.
Ma non solo: è frequente anche il caso contrario. Si va in negozio, si tocca con mano il prodotto desiderato e poi si compra a casa dal proprio divano.
Se dobbiamo trovare una differenza davvero profonda tra shopping online e offline, allora dobbiamo chiamare in causa smartphone e tablet.
Google ha definito come Micro Moment tutti quei momenti del giorno in cui le persone prendono in mano il proprio smartphone per cercare informazioni su prodotti e servizi, spinti da un desiderio o da un bisogno.
Esistono i momenti in cui si cercano informazioni (I want-to know moments), altri in cui vogliamo sapere se vicino a dove ci troviamo ci sono negozi di nostro interesse (I want to go moments). Poi ci sono anche i momenti in cui vogliamo sapere come si fa una determinata cosa (I want to do moments), e, infine, quelli in cui partiamo già con l’idea di comprare qualcosa (I want to buy moments).
Le nuove regole del retail fanno del negozio un pilastro strategico all’interno del settore, la cui attività è in grado di generare circa la metà dell’attività di e-commerce.
Per avere successo, i retailer devono essere in grado di combinare il canale digitale e quello del negozio fisico. All’interno dell’ambiente integrato, gli eventi e le esperienze in-store sono importanti: il 26% degli intervistati ha partecipato a eventi in negozio e, di questi, il 58% ha riferito di essere più propenso a effettuare un acquisto futuro in tale negozio.
Il 54% dei consumatori di età compresa fra i 18 e i 24 anni è interessato all’acquisto online con ritiro in negozio. La percentuale aumenta al 60% per i consumatori di età compresa fra i 25 e i 34 anni e fra i 35 e i 44 anni.
Il trend globale è sempre più quello della “ricerca incrociata”: tale aspetto riguarda sia lo showrooming (ricerca in negozio-acquisto online), sia il reverse showrooming (ricerca online-acquisto in negozio), a dimostrazione della sempre maggiore integrazione e complementarietà dei diversi canali.
Ma quanto mi costi?
Il cliente digitale spende 4 volte di più di chi si reca nei tradizionali punti vendita. È quanto emerge da un’analisi di ReStore, azienda leader in Italia nel settore dell’e-commerce per la grande distribuzione. “Non vi è la percezione dell’ingombro fisico e del carrello pieno che è un deterrente per il cliente che vuole continuare a comprare. Inoltre in negozio non sai mai esattamente quanto stai spendendo mentre online sì e questo vale sia per chi sta spendendo troppo ma anche per chi sta spendendo troppo poco e potrebbe spendere di più”. Lo dice, in un’intervista a Barbara Labate, ceo di ReStore.
“Per acquisire nuovi clienti -spiega- le aziende stanno facendo tantissima pubblicità online ma anche informazione ai clienti presso il punto vendita. Utilissima sia per i servizi di home delivery della spesa che di collect in punto vendita”.
“Oggi l’ecommerce -fa notare- rappresenta circa 1% del fatturato offline delle insegne della grande distribuzione con una crescita anno su anno del 35%.Il 50% degli acquisti avviene via cellulare”.
Dall’indagine emerge che l’utente che effettua la spesa dal proprio pc o smartphone spende, appunto, mediamente 4 volte di più di chi continua a recarsi fisicamente negli store tradizionali. Infatti, lo scontrino medio di chi acquista online ammonta a 82 euro, ovvero una cifra quasi 4 volte superiore rispetto a quella di chi non utilizza l’e-commerce (21 euro). Il 42% dei clienti on-line sono persone ‘in carriera’, alto spendenti, e per il 28% acquistano prodotti legati al benessere personale.
Il cliente digitale non vuole perdere tempo e la tendenza è confermata anche nel settore grocery: l’utente impiega mediamente 30 minuti per effettuare la spesa di prodotti ‘da supermercato’ e solo un minuto e 30 secondi per effettuare il check-out, una volta riempito il carrello virtuale.
Altri dati provengono dalle modalità di scelta dei prodotti da inserire nel carrello digitale. Il cliente effettua la ricerca utilizzando i nomi generici dei prodotti e non quelli dei singoli brand. Quando, invece, decide di usufruire dell’alberatura delle categorie ne utilizza solo 15, ovvero il 5% delle 300 a disposizione. Le aziende devono mettere in mostra i loro prodotti se vogliono catturare l’attenzione del consumatore.
Lo smartphone al servizio dell’acquisto, anche da negozio
Il coinvolgimento dei consumatori passa soprattutto dallo smartphone, il compagno perfetto per lo shopping in grado di aumentare l’engagement in ogni fase di acquisto e rappresentare sempre più il mezzo ideale per raggiungere i retailer. Più della metà di tutto il traffico e quasi un terzo degli ordini provengono dai cellulari.
Lo smartphone non viene però utilizzato solo per fare e-commerce in mobilità. L’acquirente lo usa anche dal negozio, come mezzo per fare benchmarking e ricerche sul mercato e fare confronti su pricing e prodotti.
E-commerce e Intelligenza Artificiale
Uno dei modi migliori per coinvolgere un numero maggiore di acquirenti non è solo soddisfare i desideri, ma anticiparli. Dati, intelligenza artificiale e machine learning sono il plus value capace di mettere in contatto in modo più intimo ed efficace gli acquirenti con i prodotti. L’intelligenza artificiale e i Big Data permettono una conoscenza molto più precisa del cliente e la personalizzazione dell’esperienza. Enormi set di dati consentono una modellazione molto più precisa dei possibili risultati: dati ricavati dal machine learning, dai social network e della rete vengono uniti con i dati comportamentali per migliorare ulteriormente l’accuratezza.
Cosa compriamo?
L'87% degli italiani fruitori del web dichiara di fare acquisti online. Tra le categorie più acquistate via internet troviamo in cima alla lista prodotti durevoli o di svago: al primo posto i viaggi (acquistati dal 47%) insieme a libri/musica (47%), seguono articoli di moda/abbigliamento/accessori (40%), biglietti per eventi come concerti/sport/mostre (35%), elettronica di consumo (34%) ed informatica (28%). Minore è la propensione all'acquisto online di beni di consumo, soprattutto quando si tratta di acquistare cibi e bevande. In fondo alla lista, sia in Italia sia in Europa, troviamo gli alimenti freschi (frutta, verdure, carne), comprati online solo dal 6% dei fruitori del web. Leggermente più alto l'acquisto online di vino e bevande alcoliche (11%) e di prodotti alimentari confezionati (12%).
Gemelli diversi: online e offline in Italia
Rispetto al campione globale, gli italiani che adottano comportamenti di showrooming lo fanno il più delle volte visitando siti internazionali, perché alla ricerca di prezzi più convenienti.
Sembra un dato scontato, ma comprendere la portata del fenomeno mobile nelle vendite online è ormai diventato fondamentale per le aziende che intendono promuoversi tramite il canale e-commerce. Nel 2015 gli acquisti effettuati via smartphone rappresentano già il 10% dell’intero settore del commercio elettronico in Italia. Se si considera che su alcuni portali il traffico deriva per il 50% dai dispositivi mobile, diventa fondamentale per le aziende dotarsi di strumenti digitali adatti. L’accesso al sito, e di conseguenza allo store online deve prevedere un approccio multicanale, offrire cioè all’utente la possibilità di accedere alle informazioni utili e di navigare indipendentemente dal dispositivo utilizzato.
La corsa dell’e-commerce in Italia non accenna a fermarsi e per la prima volta la componente dei prodotti supera quella dei servizi. Gli accordi fra i colossi e gli operatori, il consolidamento di alcuni trend hi-tech e le ricorrenze dello shopping online stanno tirando la volata a un mercato che, secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, ha chiuso il 2017 a quota 23,6 miliardi di euro, in aumento del 17% rispetto all’anno 2016. Cresce anche il B2B. Il ruolo dei venditori nel B2B ha dunque subito una trasformazione, rendendoli veri e propri consulenti in grado di offrire a lead e prospect raccomandazioni su misura in base alle loro esigenze, attraverso una profonda conoscenza del prodotto.
L’importanza della multicanalità è confermata anche da un altro rapporto, promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy, che conferma gli andamenti degli scorsi anni restituendo la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. La presenza di più canali, spiegano i curatori del report, ha smesso di rappresentare un fattore occasionale od opzionale all’interno delle attività dei consumatori e gli italiani sono ormai abituati a vivere la rete come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere, destinati ad aumentare e a cambiare con l'avvento di alcune nuove tecnologie.
Una tendenza che impatta in modo evidente le strategie del mondo retail, alle prese con quella che probabilmente è la sfida più grande degli ultimi decenni: la trasformazione digitale. Dalla grande distribuzione ai piccoli negozi, offrire oggi un’esperienza multicanale che parta dall’acquisto e prosegua poi nelle fasi di assistenza dei clienti è un obbligo più che una scelta. Nel mirino c’è un universo di consumatori che può essere oggi diviso in due macro-categorie.
Da una parte ci sono gli info-shopper (sono circa 11 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni e il 35% di chi usa internet), che accedono a Internet per bisogni specifici in fase di pre-acquisto (cercare informazioni su prodotti/servizi, confrontare prezzi, individuare i punti vendita) e in misura ancora limitata nella fase post, ma non per l’acquisto. Interessante notare che di questi consumatori “ibridi” l’80% non si fida a comprare prodotti che richiedono un pagamento anticipato o che non hanno potuto vedere/toccare concretamente, o ancora per cui non hanno potuto confrontarsi con il venditore.
Dall’altra parte troviamo gli e-shopper (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli utenti online), che invece utilizzano la Rete in tutte le fasi del processo di acquisto. Non solo accedono al web per raccogliere le informazioni su prodotti/servizi, ma anche per spendere. L’87% acquista sul web e usufruisce della consegna a casa, il 62% va a vedere il prodotto nel punto vendita (showrooming) e quindi lo compra su internet, il 38% sceglie i prodotti online ma poi li ritira in negozio. E dopo l’acquisto, il 60% si serve di internet come strumento per ricevere supporto dalle aziende o contattarle. Sarà interessante capire se, come e quanto cambieranno i pesi di questi due maxi-gruppi. E se, su entrambi i fronti (venditori e consumatori), ci aspetterà un futuro prevalentemente online o ibrido.
Un trend è comunque nitidissimo: il solo canale fisico appartiene ormai al passato.
Infografica: E-commerce: Diamo i numeri
