Si è tenuto lo scorso 17 maggio l’incontro organizzato da OBE dal titolo “Give your brand a voice. Il podcast nella comunicazione di marca” nella sede del museo MUDEC di Milano. Durante l’evento sono stati presentati i risultati della prima ricerca sul mercato podcast in Italia, in collaborazione con VBO Doxa.
Il mercato podcast in America
La prima parte dell’evento si è concentrato su un overview mondiale condiviso da Tom Webster, Senior Vice President di Edison Research, società americana che da anni realizza THE INFINITE DIAL (#InfiniteDial), la ricerca sul Digital Audio e sul podcast, divenuto ormai la “currency” internazionale per lo studio del podcast con edizioni in Canada, Australia, Sud Africa, Germania e U.K.
Durante la diretta streaming dagli Stati Uniti, Tom Webster ha sottolineato alcuni punti fondamentali della ricerca:
- Dei circa 226 milioni di americani, 79 milioni conoscono i podcast e 177 milioni lo utilizzano.
- Su tutte le fonti audio (radio, musica da casa, etc.), il podcast rappresenta il 5% del tempo passato nell’ascolto.
- Gli addicted del podcast preferiscono pagare per non avere pubblicità che interrompono il racconto, un po’ come con Netflix e Prime TV ma se il podcast è prodotto da un brand specifico e questo brand viene SOLO citato all’inizio o alla fine del podcast, la sponsorhip è tollerata e anzi migliora l’idea che l’ascoltatore si fa di quel brand.
- Alla domanda "Alla fine del podcast sei curioso di sapere di più sul brand che sta dietro il podcast?" per chi ha risposto di sì, il 58% lo farà cercando info sul web e il 47% di questi ne parlerà anche con amici e parenti.
- L’Italia è un ottimo terreno per i podcast perché rispetto all’America, dove nelle radio si fa soprattutto musica con pochissimi commenti audio da parte dei conduttori, l’ascoltatore italiano è più abituato ad ascoltare un racconto o dialoghi all’interno di programmi radiofonici.
La potenza del Podcast: un canale immersivo ed emozionale
Gli amanti del podcast non sono ascoltatori occasionali ma addicted. Rispetto ai Social dove l’impegno e l’attenzione sono bassi e il tempo limitato a pochi secondi e dove spesso il contenuto viene visto parzialmente e in modo spesso nevrotico, il podcast rappresenta un momento di ascolto a 360 gradi, un’esperienza immersiva, dove, se il podcast è ben fatto, la storia raccontata si ascolta dall’inizio alla fine. Di questo ha parlato Matteo Caccia, autore e conduttore Radio24 e co-founder di brandstories. Rispetto ai contenuti Social, il podcast comunica una forte temperatura emotiva, dove la voce diventa fondamentale, centrale tanto quanto il contenuto.
L’evoluzione del contesto podcast in Italia: i risultati della ricerca DOXA
Il momento clou dell’evento è stato la presentazione dei dati della ricerca DOXA commentata da Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE. La ricerca è stata sviluppata da OBE in partnership con BVA Doxa e ha visto coinvolto anche l’OBE Podcast Committee al fine di fornire suggerimenti e consigli alle aziende che stanno scegliendo un formato di comunicazione in fase di crescita come è appunto il podcast.
Il campione intervistato è stato di 1.000 casi, popolazione italiana digitale, 18-64 anni, donne e uomini sparsi sul territorio, TUTTI ASCOLTATORI DI PODCAST. Le interviste sono state condotte nei mesi di Aprile-Maggio 2022.
Ecco di seguito i dati più interessanti:
- Gli ascoltatori di podcast in Italia sono circa 13 milioni, di cui il 53% veri appassionati (addicted).
- Le piattaforme più ascoltate sono: Spotify (53%), Amazon Music (35%), Sito dell’autore/speaker/influencer (14%), Google Podcast (12%), Audible (10%), Blog/sito o editore (10%), Apple Music (10%) e Spreaker (4%). È evidente che la musica trascina.
- Per quanto riguarda il device, parliamo di un ascolto privato e on the move: vince il mobile (73% con smartphone), 38% tramite PC ed emerge un luogo deputato: l’auto (35%).
- Il 25% degli intervistati preferisce evitare il trend del multitasking e opta per un ascolto concentrato, attento e rilassato (di questi, il 23% si concentra sull’ascolto e non fa altro e il 77% fa altro mentre ascolta, ma nella maggior parte dei casi fa cose pratiche non mentali, così da dedicare quella parte al podcast, per esempio lavori casalinghi, running, viaggio, etc.).
- Il presidio delle piattaforme è cruciale: il 34% cerca tramite Google, mentre il 32% dai Social.
- Durata del podcast: il 43% preferisce una durata massima di 30 minuti e il 28% di 15 minuti.
Per quanto riguarda il legame podcast-brand, il 76% ricorda podcast sponsorizzati e il 70% ricorda branded podcast. Come già detto da Webster, emerge un legame tra il brand che produce o sponsorizza il podcast e la percezione dell’ascoltatore di un brand che vale: il 54% dice di apprezzare le aziende/brand che producono o sponsorizzano il podcast.
“Vista l’alta percentuale di abbandono entro i primi minuti di ascolto, il podcast deve essere fatto in modo professionale: non ci si può improvvisare podcaster ed è necessario quindi affidarsi ad un’agenzia o professionista preparato.” commenta Anna Vitiello a fine evento, e aggiunge “Per quanto riguarda i contenuti, non parliamo solo di narrativa, interviste o sport. Il podcast offre importanti opportunità alle aziende, sia come sponsor, sia come produttori di podcast, su argomenti legati alla propria attività o su temi socialmente sensibili. Proprio per questa ragione si amplia il numero e la tipologia delle aziende che si possono avvicinare al mondo podcast. Aziende piccole o grandi che vanno dal Food al Farm, dall’Automotive alle aziende B2B. E questo è molto interessante per quei brand che difficilmente riescono ad entrare in contatto con la propria audience e invece attraverso i podcast riescono a farlo in maniera efficace.”
Conclusione
Per le aziende il podcast diventa un mezzo per creare una forte advocacy: chi ascolta il podcast sponsorizzato o realizzato da un certo brand, automaticamente non solo apprezza quel marchio ma lo consiglia, trasformandosi da semplice audience ad un advocate del brand.
Brand sponsor ricordati dai podcaster
