Customer journey e investimenti in e-commerce adv: diamo qualche numero

Il 43,9% degli utenti esce dalla pagina del portale e-commerce pochi secondi dopo l’accesso, il 42,8% lascia il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto e un ulteriore 11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto.
Durante il customer journey online, il consumatore abbandona il sito per scarsa usabilità, per la mancanza di prodotti desiderati o per la preoccupazione sulla sicurezza dei pagamenti: il conversion rate medio – cioè la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto – è pari al 1,6%.
Tale valore può variare, anche significativamente, in funzione del comparto merceologico (ad esempio il Food delivery o l’Editoria hanno cart abandonment rate più bassi del Turismo o dell’Informatica ed elettronica di consumo poiché i beni di consumo sono più standard e meno costosi), della tipologia di iniziativa (i siti di flash sales hanno ad esempio cart abandonment rate più bassi poiché il modello a tempo e l’elevato sconto favoriscono l’acquisto di impulso) e del device utilizzato (la versione Smartphone ad esempio converte meno di quella Desktop).
L’investimento del 4% del fatturato in advertising online non è un dato da poco, se pensiamo che
Il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (TV, carta stampata, radio) il restante 23%. Per quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Gli acquisti generati invece dall’e-mail marketing sono pari all’8%.

1,6%: un numero davvero troppo piccolo. Come raddoppiarlo (almeno)?
In Italia si contano più di 100 piattaforme e-commerce attive sul mercato e la scelta di ogni merchant è fortemente condizionata dagli obiettivi da perseguire e dalle risorse (denaro, persone, competenze) disponibili.
L’introduzione di piattaforme di semplice utilizzo , che importano in automatico contenuti dai social network o con un semplice drag&drop, ha reso la creazione di shop online alla portata di tutti. Ma il solo crearlo, di per sé, non è sufficiente per generare vendite. Guardiamo insieme quali sono i 10 pilastri di un sito di e-commerce di successo.

  1. AUMENTARE LA FIDUCIA NEL FUNNEL.
    Il cliente tipo di un e-commerce vede una pubblicità, si reca sul sito che ospita lo shop online, visualizza la pagina del prodotto, lo aggiunge al carrello ed infine effettua il checkout. Questo percorso può essere definito funnel, ossia l’imbuto (questo è infatti il significato letterale del termine inglese) che gli utenti attraversano per effettuare una transazione e diventare acquirenti. Aumentare la fiducia delle persone ad ogni passo del funnel contribuirà ad incrementare le conversioni.
    Per quanto riguarda la pagina del prodotto, un primo accorgimento è di includere una o più recensioni dell’oggetto proposto. Mostrare l’opinione di altri utenti fornirà una “riprova sociale” della reale bontà del prodotto; non è un caso se il 77% delle persone consulta le recensioni online, prima di comprare qualcosa.
    Un altro passo è quello di installare nel sito una live chat, che la grande maggioranza degli utenti preferisce rispetto ad altre forme di contatto soprattutto perché permette di ricevere una risposta rapida alle loro domande. Il customer care è uno dei fattori che influenzano maggiormente la fiducia nelle compagnie che vendono, e la velocità di riscontro è uno dei primi indicatori della qualità di un servizio.
    Gli utenti apprezzano inoltre i trust badges e i certificati di sicurezza con protocollo SSL. In sostanza parliamo di metodi di verifica dell’autenticità del sito che fanno apparire nella barra degli indirizzi del browser una scritta di colore verde. Alcuni siti scelgono di renderli visibili su ogni pagina, di preferenza nella parte alta; posizionarli però soltanto dove la loro presenza risulta più qualificata, in special modo in zona checkout, è forse un’idea migliore. Una buona percentuale degli utenti che non concludono l'acquisto online lo fanno a causa della preoccupazione per la sicurezza dei pagamenti, magari proprio per la mancanza di un trust seal, primi fra tutti PayPal, Symantec e McAfee.
    Può infine essere d’aiuto avere uno o più testimonial nella pagina di checkout. Proprio come i trust badges, rassicurano i visitatori di un e-commerce e li persuadono all’acquisto. Crearne di nuovi ponendo domande mirate, come «Cosa ti è particolarmente piaciuto nel comprare da noi?» oppure «È stato abbastanza confortante comprare da noi?» porterà più facilmente a testimonianze positive.
  2. RENDERE PIÙ FACILE IL CHECKOUT.
    Il checkout deve essere intuitivo, con il minor numero possibile di azioni per l’utente. Possiamo ad esempio valutare di rimuovere l’obbligo di registrazione per i clienti; la possibilità di comprare come ospite non solo velocizza di molto il processo, ma invoglia sensibilmente all’acquisto. La presenza di molti campi da compilare ha un impatto negativo sugli utenti. Anche l’inserimento di una progress bar permette al cliente di visualizzare a che punto è arrivato e comprendere soprattutto quanto gli manca al pagamento e verificare se la richiesta è corretta.
  3. L’EMAIL MARKETING PER FIDELIZZARE IL CLIENTE.
    Secondo numerose ricerche internazionali, l’e-mail marketing ha un ROI del 300%. Per sfruttare al meglio questo strumento è necessario corredarlo di una accurata mailing list, dove ci saranno gli indirizzi di coloro che hanno già effettuato un acquisto.
    La lista servirà poi per comunicare offerte speciali o fare del cross selling, cioè proporre prodotti diversi ma attinenti a quelli già acquistati, o con l’upselling proporre a cliente una versione più aggiornata o superiore di quella acquistata in passato. L’e-mail marketing è molto utile per promuovere offerte stagionali o occasionali e per fidelizzare il cliente proponendogli sconti e promozioni sui suoi prodotti preferiti.
  4. VENDERE ALL’ESTERO.
    Il mercato dell’e-commerce è in crescita, e nelle prime 10 nazioni al mondo troviamo Cina, Giappone e Corea del Sud. Non si può quindi ignorare il fatto che l’ago della bilancia si stia spostando verso i mercati orientali.
    Ecco perché vendere all’estero diventa un aspetto fondamentale della strategia del proprio e-commerce. Questo vale ancora di più quando parliamo di prodotti specifici come i prodotti artigianali o i prodotti dove la provenienza geografica è un fattore rilevante.
    Il 75% degli utenti non si sognerebbe di comprare su un sito che non parla la sua lingua. Ma tradurre il proprio sito web in un paio di lingue diffuse non basta. Localizzare è diverso da tradurre. Localizzare un e-commerce significa fornire un’esperienza completamente allineata nella lingua e nella cultura della persona che sta comprando. A partire dalle strategie SEO per finire ai sistemi di pagamento, passando per tutte le email che l’e-commerce invia, il linguaggio usato, l’assistenza clienti e così via. Non ultimi, i metodi di pagamento (chi vende in Cina non può non conoscere Alipay) tempi e prezzi di spedizione e customer care.
  5. MIGLIORARE LA PRESENTAZIONE DEI PRODOTTI E LA GRAFICA DEL SITO.
    Con i social quali Instagram e Facebook, ormai gira tutto attorno alle immagini, ai video e comprare online, senza avere la possibilità di vedere e toccare il prodotto, richiede l’uso di immagini in alta risoluzione, che permettano di vedere il prodotto da diverse angolazioni (soprattutto per i capi di abbigliamento). Se la tipologia di prodotto lo permette o addirittura lo richiede, un video potrebbe essere più funzionale rispetto all’immagine per mostrare le caratteristiche.
    Il testo della descrizione ha un ruolo cruciale. Il contenuto deve essere redatto in maniera chiara, fluida e soprattutto per particolari tipi di oggetti (elettronica, illuminazione, etc) è fondamentale che la descrizione sia precisa e dettagliata: chi non legge nero su bianco il “bigino” del prodotto, non lo compra.  
  6. CURARE I PREZZI E I TEMPI DI SPEDIZIONE.
    Molti clienti aggiungono prodotti nel carrello solamente per vedere quanto andranno a pagare una volta che saranno state conteggiate le spese di spedizione. A quel punto, se il prezzo finale non sarà di loro gradimento, il carrello verrà abbandonato. A questo proposito, è bene tenere sempre presente che, spese di spedizione elevate fanno spesso la differenza nell’acquistare o meno, soprattutto se il costo dei prodotti è modesto. Amazon e molti altri grandi e-commerce che ben hanno compreso la reazione degli utenti ad eccessive spese di spedizione cercano di renderle il più possibile gratuite, magari alzando leggermente il costo dei prodotti venduti. Anche se il prezzo finale pagato dall’utente potrebbe essere molto simile, sarà la percezione di equità del prezzo ad essere sensibilmente differente.
    Oltre alla questione prezzo c’è anche quella della tempistica. Esistono acquirenti per i quali l’elemento principale è il tempo di consegna, non il costo. Chi arriva al termine del journey e scopre che non è prevista la consegna entro 24/48 ore, abbandona il carrello. Ed esistono acquirenti per i quali “non c’è fretta”, ma vogliono la spedizione FREE. È importante quindi dare al cliente la possibilità di scegliere tra le diverse modalità di spedizione in modo da poter soddisfare ogni sua esigenza: offrire spedizioni “lente” (3-5 giorni) ed “espresse” (24 ore) con prezzi differenti potrebbe essere il primo step per risolvere questo problema.
  7. UTILIZZARE IL SOCIAL SHOPPING.
    Dopo gli ultimi aggiornamenti di Instagram e Pinterest, questi diventeranno dei canali fondamentali per la vendita online. L’obiettivo di entrambe le piattaforme è di permettere all’utente di vivere l’esperienza di acquisto senza dover abbandonare il proprio feed. Mentre stiamo navigando all’interno di Pinterest, troviamo una foto di un influencer che seguiamo, la apriamo, vediamo cosa sta indossando in quel momento. Con un click su ogni singolo capo d’abbigliamento si apre una scheda con i dettagli del prodotto e con un click possiamo acquistarlo. Il tutto senza dover abbandonare la piattaforma e senza dover passare da un’altra app. Anche Instagram sta andando nella stessa direzione.
  8. VENDERE IN MODALITÀ MULTICANALE.
    Amazon non è un nemico ma un trampolino di lancio. Le aziende italiane che hanno venduto su Amazon hanno generato 350 milioni di fatturato solo nel 2017. Sono oltre 10mila le imprese che operano sulla piattaforma di e-commerce e oltre un terzo esportano i loro prodotti soprattutto in Europa e alcune anche in tutto il mondo. Una vera strategia omnicanale significa offrire all’utente quanti più touchpoint possibili con i prodotti. In base al dispositivo, alle proprie preferenze e alle proprie abitudini ognuno dovrebbe poter accedere ai prodotti dove, come e quando preferisce.
    Non dimentichiamoci che non c’è solo Amazon. eBay è in forte crescita e al momento vale 39 Miliardi di dollari in borsa e sta puntando sempre di più su una strategia di forte differenziazione dai suoi principali competitor Amazon e Alibaba.
    Non è ovviamente necessario essere presenti su tutti i canali, ma è limitato pensare di offrire come unico punto di accesso ai propri prodotti il proprio sito di e-commerce. Avere una strategia omnicanale non è per nulla semplice e ci sono aspetti di backend che ad una prima occhiata sfuggono, ma che sono fondamentali: centralità del CRM, integrazioni tra diverse API, una growth strategy adattata di conseguenza, etc.
  9. STUDIARE I PROPRI COMPETITOR.
    Non limitarsi ai competitor italiani e non limitarsi ai competitor diretti. Studiare i competitor che nessuno sta tenendo d’occhio e cercare di capire come si stanno muovendo, su quali strategie stanno facendo affidamento, quali canali stanno testando, quali strumenti utilizzano. In tutto ciò mai dimenticare i competitor orientali.
  10. IMPLEMENTARE ALCUNE PRATICHE SEO.
    Google e Facebook detengono le quote più importanti all’interno del mercato degli annunci digitali. Il gigante dei motori di ricerca guadagna circa 60 miliardi di dollari dalle inserzioni e dalle altre pubblicità, mentre Facebook riesce ad ottenere oltre 8 miliardi di dollari da questo particolare mercato. L’ottimizzazione dei motori di ricerca determina in maniera rilevante la crescita di qualsiasi attività impostata sul commercio elettronico. Il 44% degli acquirenti online effettua le proprie ricerche attraverso i motori di ricerca. Pertanto, è facile immaginare come ignorare le regole del SEO possa comportare il lento e inesorabile declino di tutte le aziende che non danno il giusto risalto a tali attività. Ottimizzare un e-commerce per i motori di ricerca può essere un po’ complicato ma è assolutamente necessario. Le migliori pratiche SEO, se correttamente effettuate, possono triplicare le conversioni e le vendite di qualunque e-commerce.

In conclusione...
Tornando all’Osservatorio del Politecnico di Milano, potremmo concludere affermando che il futuro è un approccio omnicanale, con l’integrazione della piattaforma e-commerce e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali. Implementazione di soluzioni in cloud, l’integrazione del motore e-commerce con specifici moduli software costruiti ad hoc per l’online e l’adozione di un approccio più aperto, cioè basato su applicazioni/sistemi che comunicano tra di loro tramite API.

 

 

 

*Osservatorio eCommerce B2C Netcomm -  School of Management del Politecnico di Milano, luglio 2018.